Lijevo: Ted Farnsworth, fotografija Craig Barritt / Getty Images za MoviePass. Desno: Foto AP Photo / Darron CummingsMoviePass je studija slučaja kako funkcionira tehnološki poremećaj, i zato što je toliko očito da sama tvrtka gubi novac iz ruke i zato što je posao koji nudi toliko dobar da ne možete ne potražiti ulov. Ulaznica za film košta negdje između 10 i 15 dolara, a MoviePass nudi mjesečne pretplate za 9,95 dolara koji korisnicima omogućuju da vide do jednog filma dnevno. Kako to, dovraga, treba raditi?
Jedan od odgovora je da to funkcionira trošeći puno novca, jer MoviePass plaća kinodvorane za svaku ulaznicu koju korisnici steknu putem aplikacije, iako ponekad po sniženoj cijeni zbog poslova s kinima. (Na primjer, a baviti se kazalištima Landmark korisnicima pruža proširene mogućnosti poput e-ulaznica i odabira mjesta, a također, sudeći iz mog vlastitog iskustva, preferirano postavljanje oglasa u kinu za Američke životinje , MoviePass prvi nalet u akviziciju filmova.) Prošli mjesec vijest da je tvrtka trošeći više od 21 milijun dolara mjesečno dok je imao samo 43 milijuna dolara gotovine i uplate na depozit kod trgovačkih prerađivača, spustio je zalihe na niska točka od koje se nije oporavila . To je izgubivši dovoljno novca da je čak i tržište dionica postalo izuzetno sumnjičav . Neki su čak sugerirao da se MoviePass nazire potencijalnim neuspjehom nagovještava pucanje tehnološkog balona.
Ali ljudi u vrhu tvrtke inzistiraju da je sve u redu, da nije stvarno oko 9,95 dolara mjesečno od svakog pretplatnika. Umjesto toga, sve je u vezi s broj pretplatnika, odnosno ogroman popis podataka koje dobiva sa svakom registracijom. To omogućuje MoviePassu da studijima prodaje informacije o trendovima, radi prediktivnu analizu koji će filmovi imati dobru izvedbu i gura filmove u svoju pretplatničku bazu. Jednom kada MoviePass stekne dovoljno korisnika, kaže, cijela će stvar skrenuti s ugla. (Sudeći prema kasnim performansama dionica, ne slaže se puno investitora.)
U međuvremenu, neke nedavne izmjene aplikacije - uključujući korisnici više ne ako im je dopušteno da gledaju isti film više puta - učinili su to manjom pogodbom za pretplatnike. Kako se sve to događalo, razgovarao sam s Tedom Farnsworthom, izvršnim direktorom Heliosa i Matheson Analyticsa, matične tvrtke MoviePass, o financijskom zdravstvu usluge, zašto kazališta vole MoviePass i što radi s informacijama korisnika.
MediaMente: Prije nekoliko mjeseci bilo je obveza nakon što je [izvršni direktor MoviePass] Mitch Lowe rekao da MoviePass prati kupce prije i nakon ulaska u kazalište. To je bilo hodao onim natrag malo kasnije, ali koje su lekcije naučene tim hububom?
Ted Farnsworth: Jedno je da nikada nismo učinili ništa izvan politike ili postupaka onoga što su ljudi očito odobravali. I znam Mitcha - kad je to govorio, govorio je to u šali, ali očito ljudi to nisu tako shvaćali.
Ono što mi radimo je locirati ljude. Ne praćenje, već lociranje. Ako kod kuće gledate filmove da biste vidjeli u koje kazalište želite ići, moramo vidjeti koje je kazalište najbliže vašem mjestu. Kad dođete u kazalište i prijavite se, moramo znati koju ćemo kartu kupiti za koje kazalište. O tome on govori.
Naučena lekcija je da su podaci postali tako vruća tema u današnjem svijetu, s Facebookom i svime ostalim. I mi svoje podatke ne prodajemo nikome i ne planiramo ih nikome prodavati. Ali stvarno vam pokazuje koliko je to osjetljiva tema.
Pa što jesu radite s podacima?
Izvadite se odatle - vaše ime, podaci o vašoj kreditnoj kartici, ne trebaju nam ništa od toga. Ono što želimo znati jesu kakve su vaše navike gledanja, a zatim vam možemo pružiti bolje iskustvo s MoviePassom preporučujući filmove koje biste željeli. Ono što ne želimo učiniti je da dođemo u poziciju da, ako guramo jedan od naših filmova, a vi uopće ne zanimate komediju, ne želimo vas zbog toga kušati. [Podaci] nam daju navike gledatelja više od svega, što je po našem mišljenju izuzetno važno za oglašavanje u studijima.
Je li to model u kojem kažete: Ova demografska grupa voli ove filmove?
Djeluje više poput Facebook ili Googleovog modela oglasa. Znamo sviđa li vam se određeni film. A studiji nam dolaze i kažu: Evo našeg lista za sljedećih šest mjeseci, ovo su naši filmovi koji izlaze. Pa, znamo da će prvi film biti dobar, a drugi će biti dobar, ali možda ne i tri ili četiri. To možemo procijeniti interno, a tada će studiji reći: Od tih šest, evo tri koja vas želimo angažirati za oglašavanje, da natjeramo ljude da odu u film.
Jedno čudno iskustvo koje sam otkrio koristeći MoviePass jest da je moje vlastito uvažavanje filma, sviđalo mi se to ili ne, blaže kad iz jednadžbe izvadite cijenu karte.
To je poput MoviePass osiguranja ili kako god ga želite nazvati. Puno je vjerojatnije da ćete ocijeniti film za kojim niste ludi: Eh, bilo je u redu. Ali ako za to platite 12 dolara, onda kažete: Ovaj je film smeće. I nećete nikome reći o tome. Imate drugačiji stav ako novac ne izlazi iz džepa. Definitivno gledate u filmovima u sasvim drugačijem svjetlu, pa mislim da je to velika prilika za nas. Možda napravimo vlastitu verziju Rotten Tomatoes ili nešto slično.
Što kazališta imaju od modela MoviePass?
Jedan je dvostruka potrošnja. Prosječna osoba u Americi godišnje odlazi na četiri filma. Tražimo da ih natjeraju da idu na osam filmova godišnje. Za kina su najveća marža u koncesijama i znaju da vlasnici MoviePass-a dvostruko troše na koncesije. Ako dobro razmislite, zdrav je razum. Ulazite u film, a iz džepa nema novca, pa se osjećate kao da imate još nekoliko dolara, pa ćete nabaviti kokice i koka-kolu. To je za mene najveći dobitak za kazališta
Dobit ćete i više ljudi na sjedalima. Odlično nam ide na otvaranju vikenda za malobudžetne filmove, ali dobro nam ide i u tjednu broj dva, u tjednu broj tri, kada filmovi obično padnu. To im daje veći rep za sam film, tako da izvrsno funkcionira za produkcijsku kuću, kao i za kina.
'Kad netko uđe i poremeti ono što radite, ne znate u kojem smjeru se okrenuti, a mi to postižemo milion milja na sat.'
Kako funkcioniraju te kazališne ponude? Jesu li kazališta zaključana na određeno vrijeme?
Ugovori mogu trajati od razdoblja ispitivanja od godine do pet godina. Kazalište nam zapravo daje popust. To može iznositi od 15 do 25 posto na listiću. Dat će nam popuste, ali također ćemo ljude gurati u kazalište, omogućiti im veći promet, jer su partnersko kazalište.
Neka su kina otporna na partnerstvo s MoviePassom. Zašto?
Uzmi AMC. Od prvog dana AMC je izašao na negativan način: Bez MoviePass-a, tužit ćemo MoviePass, sve ove prijetnje. A onda su shvatili da nas ne mogu spriječiti da dođemo, jer je to bila kreditna kartica. I mi im plaćamo 100 posto karte.
Želim ući u poslovni model. Iz stražnjeg dijela salvete čini se da novac odlazi više nego što se ulazi.
Rekao bih da izlazi apsolutno više novca nego što se ulazi. Što se ne razlikuje od Spotifya koji prolazi kroz 4 milijarde dolara [ izgubila je 1,5 milijardi dolara u 2017. godini ] - ne da smo to prošli - ili Uber, ili bilo tko drugi koji je pionir u svemiru. Znao sam da ćemo proći kroz stotine milijuna dolara. Nikad nismo razmišljali drugačije. Moja je cijela stvar bila da vam se pretplata isplati ili ima malo gubitka dok zarađujete na drugim područjima, na reklamnoj strani. Kad smo izašli, svi su mislili da je sve u vezi s pretplatničkom uslugom, to je jedini način na koji ćemo zaraditi. Nikada to zapravo nismo ispravili, jer nismo htjeli, makar samo zato što smo željeli imati pistu do koje bismo to mogli izgraditi s milijunima pretplatnika, a da nitko drugi ne ulazi u svemir, a da ne odajemo naše male poslovne tajne.
Ali uvijek smo znali od prvog dana da ćemo kupiti vlastite filmove i producirati vlastite filmove. Možemo garantirati blagajnu. Za ovaj film znamo da ćemo kupiti ulaznice u vrijednosti od 3 milijuna dolara, odnosno 5 milijuna dolara. Imamo sjajnu ideju, pogotovo sada, koliko ćemo kupiti na blagajni. To je gotovo jamstveni ulog. Kako to utječe na ostale stvari, kad posjedujete neki sličan film Američke životinje - onaj koji smo upravo pokrenuli - znamo da će, dok tjeramo pretplatnike na taj film, donositi i druge prihode. Dakle, naša pogodba s HBO-om ili Netflixom, ili Amazon Primeom, ili međunarodnim pravima, ili transakcije poput Applea, kakva god bila za taj film, sada zarađujemo od tog filma jer ga posjedujemo. Posjedujemo dio toga. Na svim tim dodatnim prihodima zarađujemo novac.
Znam da sam vidio jedan e-mail o Američke životinje kroz popis MoviePass. Je li to način na koji tjerate ljude u kazališta da to vide?
Radimo e-poštu, radimo kampanje, push obavijesti, takve stvari. Izuzetno je učinkovit za nas. Krajnje. Izgled, Američke životinje imao je najbolje otvaranje po zaslonu koje je Orchard ikad imao , i to je podjela Sonyja. Bilo je to nešto poput 35 000 USD zaslona, što je nevjerojatno.
Zamišljate li da MoviePass dođe do mjesta gdje će samo pretplatnici moći vidjeti određeni film koji ste nabavili?
Da. Apsolutno. Definitivno to vidimo, ne baš sada, već nizom puta radeći neke ekskluzive s kinima, a zatim odmah nakon toga ići direktno na Netflix ili Amazon.
Imate li točku rentabilnosti za pretplate gdje ćete biti u minusu?
Uvijek je bilo prilično pet milijuna pretplatnika. Tada smo pozitivni u novčanom toku. Uvijek smo govorili da ćemo to postići do kraja ove godine, a vjerujem da ćemo to postići i prije kraja ove godine.
Možete li mi reći gdje ste trenutno?
Objavljujemo najavu u ponedjeljak ili utorak kako bismo dali novosti.
Moj prijatelj nije kupio MoviePass jer ne očekuju da ćete biti sljedeće godine. Kakva uvjeravanja imate prema potencijalnim kupcima?
Jedino što im mogu reći jest da radimo 9,95 dolara mjesečno, a ako odete u jedan film, kakva je vaša izloženost? Ništa. Ako nas nema oko sljedećeg mjeseca, ne plaćate ništa.
Toliko smo sigurni gdje jesmo, ne brinem zbog toga. Novčana strana je naša najmanja briga. To je korisnička usluga, rast, kako se nositi s rastom, mogućnosti, poput uvođenja plana za goste, obiteljskog plana, tih stvari.
Znam da se cijena od 9,95 dolara promijenila. Hoće li to biti stabilno?
Mislim da je upravo tu gdje je sada. Ako se osvrnete na našu povijest, nikada nismo poskupjeli u svim našim testiranjima. Nikad nismo išli na 12,95, 14,95 dolara. Otišli smo na 6,95 dolara. Za to imamo različite razloge, bez obzira želimo li upravljati određenim brojem pretplatnika, jer tada imate više ljudi koji idu u kino.
Hoću li ikad dobiti besplatne kokice uz svoj MoviePass?
Za 9,95 dolara želite besplatne kokice? Dat ćemo vam besplatne kokice, besplatno pivo, besplatnu kavu, i besplatan film.
Savršen. Prodano
Znaš što? Apsolutno. Hoćemo. Recimo, da biste imali ideju, recite da ćete pogledati jedan od naših filmova Američke životinje , to je savršeno mjesto za vas da vam damo besplatne kokice ili besplatnu koka-kolu. Stalno gledamo sve te stvari. Kad god potrošač od toga može imati koristi, mislim da je to pobjeda za MoviePass.
Ovaj je intervju uređen i sažet zbog jasnosti.
Prijavite se za naš biltenkako biste dobili najbolje od MediaMente-a svakodnevno u vašu pristiglu poštu.
Slijedite Ricka Paulasa dalje Cvrkut .