Neugodan neuspjeh zbog kojeg je ESPN postao mobilni džigernaut

'Vaš je telefon najgluplja jebena ideja koju sam ikad čuo.' To, prema knjizi Ovi se dečki zabavljaju , bio je to kako se Steve Jobs predstavio Georgeu Bodenheimeru, tadašnjem predsjedniku ESPN-a, tijekom sastanka odbora Disneya 2006. godine.

Jobs je govorio o Mobile ESPN-u, nesretnom pokušaju tvrtke da pokrene sportsku mobilnu uslugu. Tadašnja tehnologija ograničila je telefone na osnovne funkcije i mučno iskustvo pregledavanja weba. ESPN je to želio promijeniti. Ne donošenjem većih zaslona ili e-pošte na tržište, već radeći ono što ESPN najbolje radi: dovođenje sporta u mase.

Koristeći model mobilnog virtualnog mrežnog operatora (MVNO), u kojem tvrtka iznajmljuje višak staničnih kapaciteta - u ovom slučaju od Sprint-a - ESPN je izgradio čitav posao na stvaranju bežične usluge posebno za sportske luđake, koji bi morali kupiti poseban telefon na kojem su mogli primati ažuriranja rezultata, pokretati GameCast, pregledavati sadržaj ESPN.com i niz drugih značajki.

Kako bi privilegirali nositi sport u džepovima, kupci su za sam telefon morali izdvojiti čak 300 dolara, a za sadržaj između 65 i 225 dolara mjesečno.

'Telefon je bila glupa ideja', rekao je bivši predsjednik ESPN-a Steve Bornstein Ovi se dečki zabavljaju. 'Rekao sam to Georgeu [Bodenheimeru] i Johnu [Skipperu, tadašnjem izvršnom direktoru ESPN-a]. Bila je to velika oklada koja je sigurno propala. '

Bio je u pravu. Mobilni ESPN bio je komercijalna katastrofa, možda najveća i najjavnija s kojom se ikad suočila tvrtka - čija se putanja neumoljivo povećavala. Prema Poslovni tjedan , ESPN je u Mobile ESPN potopio 150 milijuna dolara, uključujući prijavljenih 30 milijuna dolara na Super Bowl oglas . Unatoč ulaganju, projekt je postigao samo šest posto svog prodajnog cilja. Prilično neslavno, Deadspin je zamolio čitateljstvo da im pošalje e-poštu ako imaju uslugu. Dobili su jedan odgovor . Deadspin bi kasnije zahtjev da je njihova čitalačka publika tijekom prosječnog popodnevnog sata bila veća od cijele baze korisnika Mobile ESPN-a. ESPN je odbio komentirati podatke o prodaji.

Krajem 2006., manje od godinu dana nakon pokretanja, ESPN je ugasio projekt.

S obzirom na sve ovo, lako je ukazati i nasmijati se ovom masovnom spoticanju Svjetskog vođe. To je toliko očito da ESPN ovo nikada nije trebao isprobati, zar ne?

Neki ljudi unutar ESPN-a to ne vide tako, čak i nakon masovnog otpisa projekta. 'Volim kad ljudi žele razgovarati sa mnom o tome kako je telefon bio mana ili pogreška ili crna oznaka na mojoj ploči', rekao je Bodenheimer u Ovi se dečki zabavljaju. 'Ne gledam na to kao na nešto slično. Bila je to ogromna prilika za učenje u dijelu poslovanja sa sportskim medijima koji će biti ogroman. '

Bodenheimer ima bod. Prema ljudima s kojima sam razgovarao na ESPN-u, oni koriste tehnologiju izvorno izrađenu za Mobile ESPN još od njegovog pokretanja. Čak i najnovija ažuriranja ESPN mobilne platforme na Androidu, iOS-u i njihovom web mjestu za stolna računala počivaju na temelju koji je postavila mobilna mreža.

Razmislite o popisu značajki Mobile ESPN-a: push obavijesti za ažuriranje rezultata, čitav ekosustav i softverska struktura za praćenje sportskog svijeta, određeni program za pregledavanje vijesti i ažuriranja, čitanje članaka, gledanje videozapisa, pa čak i streaming igara uživo; sve na vašem telefonu. Užasno zvuči poput toga kako ljudi danas koriste svoje pametne telefone. Nije iznenađenje da se Mobile ESPN nije uhvatio, ali također ne bi trebalo biti iznenađenje da je Mobile ESPN dao tvrtki prednost u svijetu mobilnih sportova, tržištu kojim trenutno dominira. U siječnju 2015. godine 72,5 milijuna jedinstvenih korisnika pristupilo je ESPN web sadržaju i aplikacijama samo na mobilnim uređajima, što je rekord sportske kategorije, prema glasnogovorniku ESPN-a.

'To je stvarno bilo spektakularno postignuće u pogledu proizvoda', rekao mi je telefonom Aaron LaBerge, glavni tehnološki direktor ESPN-a. 'Po mojem je mišljenju to jedna od najboljih stvari koje smo ikad učinili.'

Davne 2005. godine, kada je projekt bio u razvoju, trebalo je riješiti čitav niz pozadinskih problema. Za početak, podaci su morali doći odnekud. Tada - to je bilo kad je Facebook još uvijek bio Facebook i izgledalo je ovaj —ESPN nije imao objedinjavajuću podatkovnu / softversku arhitekturu koja je omogućavala različitim proizvodima usmjerenim prema kupcima da izvuku iste podatke. Svaki izlaz, bio to ESPN.com ili Dno crte na mrežama, povlačio je iz vlastitog, pojedinačnog izvora podataka.

Razvojem Mobile ESPN-a, LaBerge i njegov tim izgradili su okvir koji je omogućavao različitim proizvodima da se izvuku iz istih izvora podataka, što je u to vrijeme radila nekoliko drugih tvrtki. Ne samo da je ovo omogućilo da mobilni ESPN funkcionira neometano - kad bi Sprint-ova mreža surađivala - već je stvorio i infrastrukturu na kojoj bi digitalni krak ESPN-a mogao počivati ​​u godinama koje dolaze. 'Danas zvuči pješački', prisjeća se LaBerge, 'ali takve vrste arhitektura, oko softvera i podataka, u to vrijeme nisu postojale.'

ESPN tim također je morao stvoriti video u džepnoj veličini. Sjetite se kakvi su bili oni preklopni ekrani telefona srednjih auta: mali, pikselizirani, namijenjeni prikazivanju osnovnih jelovnika, teksta i možda zrnaste fotografije ili dvije. Da bi se prikazala detaljna grafika i videozapisi potrebni za mobilni ESPN, tim ESPN-a ne samo da je trebao pronaći hardver koji odgovara, već i montirati i isječiti videozapis napravljen za TV na mnogo manji zaslon. Izgradili su čitav niz sustava za video produkciju samo za uređivanje i prekodiranje vrhunaca TV kvalitete kako bi bili vidljivi na mobilnom telefonu. U osnovi, ESPN je izgradio prilagođeni grafički sustav samo za mobilne korisnike.

Zatim su morali smisliti kako ove malene videozapise dovesti na zaslon telefona. Da bi to učinio, ESPN je u osnovi stvorio aplikaciju za telefon prije nego što su aplikacije postale stvar. LaBerge i dalje pokazuje ponos kada se prisjeća estetike aplikacije. 'Ako ste zapravo gledali našu aplikaciju u vrijeme gdje je bio mobilni krajolik, bilo je nevjerojatno. Prekrasna grafika visoke razlučivosti, upotreba boja, posvuda upotreba slika, integrirani video. Sve je u vezi s tim bilo prilagođeno. Izgledalo je vrlo poput minijaturne verzije kako neke naše aplikacije danas izgledaju. '

Nije jedini koji je tako mislio. Deadspin je neprestano nadzirao Mobile ESPN, koji je fascinirao svog glavnog urednika Willa Leitcha. Kad je proizvod lansiran, on napisao , 'Prvo prvo, teško je poreći da je ono što telefon nudi cool. Video i sučelje ne razlikuju se od svega što ste ikada vidjeli. '

Pa zašto nije uspio Mobile ESPN? Glavna stvar koju treba imati na umu jest da komercijalni neuspjeh telefona zapravo nije imao puno veze s njegovim tehnološkim nedostacima. Napokon, usluga je bila na vrhuncu iskustva s mobitelima, koje je u to vrijeme bilo poznato više po frustraciji nego po komunikaciji. 'Smatrali smo da bismo se mogli potpuno usredotočiti na iskustvo sportskog navijača i to bi u konačnici dovelo do uspješnog poslovanja', prisjetio se LaBerge, shvaćajući unatrag da tržište nije tako funkcioniralo.

Leitch mu je to pribio na glavu kad je prilikom predstavljanja proizvoda napisao: 'Nije problem u samoj usluzi, što je impresivno; problem je u tome što ESPN zahtijeva od svojih kupaca da predaju cijeli svoj svijet mobitela samo kako bi se poigrali. Ne samo da morate koristiti njihovu uslugu (Sprint), već morate koristiti i njihov telefon. Cijela stvar je pod njihovim uvjetima. '

A telefoni koje su nudili bili su nezgrapni - u oštroj suprotnosti s elegantnom, najprodavanijom Motorolom RAZR. Telefoni su morali biti kako bi udovoljili strmim hardverskim zahtjevima i trajanju baterije usluge. Nesiguran na tržištu, ESPN se nije mogao posvetiti velikoj narudžbi koja bi mogla opravdati pažljiviji, prilagođeni dizajn. Tako im je ostao težak zadatak da prodaju ružni telefon.

LaBerge i njegov kolega, John Kosner, izvršni potpredsjednik za digitalnu i tiskovinu na ESPN-u, oboje vide hardversku stranu kao ključnu za komercijalni neuspjeh proizvoda. 'Naše nerazumijevanje hardverskog poslovanja općenito bilo je vrlo očito', rekao mi je Kosner. 'Jednostavno nismo imali stručnosti da donosimo odluke u pogledu modela, broja uređaja po narudžbi, tamo gdje je to kretalo, nismo imali razmjere ili utjecaj u toj industriji.'

Samo nekoliko mjeseci nakon lansiranja i s prodajom blizu nule, mobiteli su porasli u cijeni, prikazujući petinu prvotne cijene s popisa. Otprilike godinu dana kasnije - šest mjeseci nakon što se ESPN Mobile zauvijek ugasio - čovjek koji je predsjedniku ESPN-a rekao da je njegov plan najgluplja jebena ideja koju je ikad čuo, otkrio je nešto manje nijemi telefon: iPhone.

Kao što je Jobs shvatio, ljudi su htjeli koristiti telefone više od samog sporta. Nije se stvarno isplatilo izdvajati stotine dolara unaprijed, zajedno sa strmim mjesečnim računom, samo da bi prvi od vaših prijatelja saznao da su Cardinals postigli niz u osmini osmog i porasli sa 7-2. LaBerge je dobro sažeo projekt Mobile ESPN kada je rekao, 'cjelokupno naše iskustvo bilo je usredotočeno na sport. Otkrili smo da su ljudi brinuli i o drugim stvarima. '

Sve se čini tako očito unatrag. Ali u one dane prije iPhonea, jedina stvar koju su ljudi znali o budućnosti mobitela bilo je da će postati bolji i postati integralniji za naš svakodnevni život. Mobilni ESPN vidio je budućnost u kojoj su mobiteli od vitalne važnosti - oni jednostavno nisu vidjeli kako će ta budućnost funkcionirati.

Jednom kada je ekosustav aplikacija pokrenut na iPhoneu, ESPN je bio u prvom položaju debi softver za nju, zahvaljujući sustavima koje su razvili za Mobile ESPN. 'Primijenili smo i proširili posao koji smo radili na Mobile ESPN-u gotovo od dana kada smo se ugasili', kaže LaBerge.

Kosner vjeruje da je odluka o prioritetu videozapisa ono što je Mobile ESPN učinilo tako revolucionarnim; i, paradoksalno, neuspješno. 'Donijeli smo odluku za koju sam mislio da je vizionarski i ispred našeg vremena da ćemo dati prednost videu. To je utjecalo na slušalicu koju smo u početku odabrali, a dok mobilni video danas eksplodira, to nije bilo prije devet godina. Završili smo s hrpom različitih stvari kako bismo imali mogućnost da video bude toliko prednji i središnji. To je ono što očekujete od ESPN-a, ali ne nužno kako su ljudi 2006. koristili mobitele. '

Da budemo pošteni, ESPN bi vjerojatno kasnije razvio ove tehnologije bez velike cijene. Potpuno je moguće da su se lekcije naučene iz mobilnog ESPN-a mogle lakše dobiti kasnije kad se tehnologija poboljšala i potrošači bili spremni.

No s obzirom na to da se prihodi od ESPN-a svake godine kreću u milijardama, gubitak se jedva registrirao. To je bio rizik, velik po većini standarda, ali ne i po ESPN-ima, pogotovo u usporedbi s akvizicijama startupa koje tehnološke tvrtke koriste kao stand-in za istraživanje i razvoj. U današnje vrijeme Google će trepnuti dva puta i baciti milijardu dolara na već uspješnu tvrtku poput Gnijezdo ili Waze .

Ovo bi mogao biti najbolji način da razmislite o naslijeđu mobilnog ESPN-a. Bio je to relikt starog R&D modela, jedan od posljednjih puta kada je velika korporacija preuzela velik rizik na novi proizvod na prepunom tržištu razvijajući vlastitu tehnologiju.

Razgovarajući s LaBergeom i Kosnerom, stekao sam osjećaj da je Mobile ESPN, osim što je jedan od najvećih financijskih pogrešaka ESPN-a, također jedan od najčišćih prikaza njegovog etosa. Jedino što ESPN mrzi više od gubitka novca je premlaćivanje.

Bez obzira na to je li Kosner htio ili ne, dao mi je ovaj pojam govoreći o filozofiji ESPN-a. 'Operativna filozofija Johna Skippera bila je da nas nikad nitko i ništa neće nadoknaditi. I to traje do danas. Postoji vrlo agresivna filozofija u smislu da ESPN bude tamo gdje su obožavatelji. '

ESPN je vidio kako mobiteli postaju sveprisutni aspekt modernog života i znao je da to mora biti uključeno. Neki od njegovih odgovora predviđali su buduće trendove, ali bili su previše ispred vremena. Ostali su odgovori jednostavno bili pogrešni. U svakom slučaju, teško da je bilo važno. S ESPN-om to teško da je ikad bitno.

'Ako kažete da je telefon proxy jer je ponekad bio spreman na velike rizike u koje vjerujete', kaže Kosner, 'onda mislim da bismo to učinili opet.'